今年1月8日，从北京图书订货会上传来消息：为期三天的图书交易活动，共成交25.9亿元，取得了历史最好的销售成绩。
1月15日，记者在成都采访了几位刚刚从北京参加图书订货会归来的出版发行界人士，从他们口中得到证实，今年的北京图书订货会评选出了10本畅销书，这个奖项是第一次在图书订货会上设立，它预示着中国的图书市场开始走向畅销书时代。
畅销书成为出版社的品牌象征
2003年的图书市场，尽管遭遇了非典的惊扰，但是无论是图书的数量、品种还是质量都并不比往年逊色。少年作家的火爆、明星出书的风行、图书“经纪人”的出现……形成了2003书市几道独特的风景线。
据四川省新闻协会一位工作人员称，畅销书如今已成为出版社的品牌象征。某家出版社有了某一部畅销书，就会名声大震，就会迅速产生经济效益，他介绍说，畅销书时代的到来将会迅速使出版界人士成为创富高手，产生一批文化富翁。在这位工作人员的介绍下，记者了解到了中国图书市场畅销书的发展情况。据介绍，先是在图书市场出现了《哈利·波特》、《魔戒》，接着是《杰克·韦尔奇自传》、《谁动了我的奶酪》，然后有《蛋白质女孩》、几米画册《向左走、向右走》。正是上述畅销书的出现，使出版社畅销书的营销工作和品牌打造列入了议事日程。
据四川弘扬文化图书公司总经理贾西贝先生称，畅销书时代的到来使出版人觉察到，书籍畅销的秘密是营销。作家出版社推出了一位新锐儿童文学作家杨红樱的作品《漂亮女生和坏小子》，原本销量只有几千本，但他们在一些青少年报刊做了几则精彩的软性报导后，销量增加到3万册。这本书背后的推手正是曾经操作过销量达到150万册的《哈佛女孩刘亦婷》，并成功推出多位言情“美女作家”的作家出版社社长助理杨先生，贾西贝告诉记者，杨红樱是成都的女作家，当初他想发行这本《漂亮女生和坏小子》，后来因为其它原因就放弃了，没有想到这本书到了这家出版社会如此火爆，这说明民营图书公司还缺少实力和营销运作能力。他告诉记者，中信出版社出版的《谁动了我的奶酪》在《文汇报》、
《北京青年报》等媒体报道后，又在书店做“码放”，也就是堆成书塔宣传后，至今销售超过150万册。《蛋白质女孩》作者王文华在做完上千人的签名会后，其新出版的小说《61×57》与《蛋白质女》雄踞上海《新闻晨报》书榜的一、二名。贾西贝称，新书炒作是必须的，国内560多家出版社正面临一场营销胜负的竞争赛，上万家图书发行公司也将通过市场竞争学习到运作经验。
四川文艺出版社总编室主任何鸿烈称，该社近年来推出了《饥饿的女儿》等一批畅销书，畅销书已经变成出版社进入书店的通行证，具有领头羊的作用。当然，如果书店看不到你的书，对出版社的影响将会很大。为此，四川文艺出版社近年来也十分重视畅销书的打造，对全国的媒体宣传也十分重视，并推出了一系列的奖励制度，凡是在报上发表书评文章的工作人员，可凭报纸到财务室领取一定的奖金，这个政策出台，使四川文艺出版社的新书引起了市场的关注。据何先生介绍说，出版界一般对畅销书的定义是销售超过10万本，书店也青睐有畅销书的出版社，由于进书量大，顺带也会销售出版社出版的其他书籍，从而带动该出版社整体书籍的销量。何先生告诉记者，中信出版社由于有《杰克·韦尔奇自传》、《谁动了我的奶酪》、《你今天心情不好吗？》等成功的畅销书，其出版规模已从每年的50种发展到今年预计出版的280种。究其原因，其一是畅销书带动对书店渠道的供应优势，使他们有机会扩大市场规模。在这方面，四川文艺出版社也采取了一系列的作法，如《饥饿的女儿》出版后，他们又推出了其他系列的作品，带动了出版规模向多元化发展。
畅销书在市场的不同表现
据图书策划人张格女士称，选题选对了，就成功了一半。出版人必须具有很高的市场敏锐度，率先出击才能吃到最大的蛋糕。她介绍说，当长篇小说《大浴女》出版后，有人就推出了《小浴女》，当《羊的门》出版后，就有人推出了《狼的门》。这说明出版界跟风十分明显，很多策划人充当了火车头的作用，而火车头之后的车厢上坐着更多的等待发财的出版商。她举例说，一旦一项产品成功，许多类似产品就会如雨后春笋，然而，跟风书时机跟不上，就会死得很惨。她介绍说，《谁动了我的奶酪》出版后，书名叫《奶酪
》的书竟多达六七十种，其中许多销售平平。这说明谁能抢先出击，谁就能先获取市场利润。记者在采访中了解到，和往年相比，去年国内的畅销书排行榜很长一段时间都始终被几个学生占领着。比如：郭敬明的《幻城》、《梦里花落知多少》，边金阳的《时光魔琴》，韩寒的《通稿2003》。自从中国的作家中有了韩寒的“少年作家”称号，中国的少年儿童再也不甘寂寞。首先是9岁的大连小学生边金阳推出了号称“中国牌哈利·波特”的《阳光魔琴》，创下了20万册的惊人销量。紧接着，前年推出《幻城》的19岁自贡少年郭敬明，又在去年连续推出《左手倒影，右手年华》和《梦里花落知多少》两本畅销书，特别是后一本，更是创下了1个月卖出60万册的奇迹。这是许多成功作家都办不到的事情。一位出版界人士认为，青少年读者在图书市场占了30%的份额，因此，出版社抓住少年作家这个概念，不断推出新的少年作家的新书，图书市场便会持续出现了创富高潮。
据成都购书中心吴波先生称，近年来，名人出书在市场反应十分强烈，冯小刚的《我把青春献给你》一书近日获得了“十大畅销书”奖项，这说明明星的书始终占领着市场很大一部分江山，此外还有陈鲁豫的《心相约》，洪晃《我的非正常生活》，到后来希拉里、萨玛兰奇、著名球星贝克汉姆、罗伯特·巴乔、姚明也纷纷加入了去年的明星出书潮，明星的书先不管内容怎样，但一出版就意味着畅销。细看《我把青春献给你》的内容，几乎都是冯小刚在不断回忆往事，而且给人的感觉是他想到什么写什么，就连冯小刚自己以及给他写序的铁哥们刘震云都在接受记者采访时说道，书写得比较乱，但还得请广大读者原谅，因为作者本来就不是作家。万人迷贝克汉姆虽然本人没有到成都，但他的自传在成都第一天上柜时就吸引了数百名少女的眼球，更有甚者，一位女学生书一拿到手便激动地哭了。看来，明星的效应确实是图书市场的一大法宝，因为名人的名气和图书的销量几乎可以画等号。
一位出版社的老编辑告诉记者，近年来一些老作家也有了追星族，从69岁章含之的《跨过厚厚的大红门》，到92岁杨绛的《我们仨》，再到1981年就已作古的胡兰成的《今生今世》，老作家的书一本比一本受到读者的关注。去年6月杨绛先生的《
我们仨》一出版便成为新闻界、读书界的热点，该书一印到九印，至今仍排在各地书店销售榜前列。因为，杨绛的身后有一个名字——钱锺书，这本书，是杨绛写给自己，写给钱锺书，更是写给他们的九儿钱瑗的，在《我们仨》里，杨绛娓娓道来的都是一个家庭几十年里都会碰到的事，许多读者纷纷表示，一个人思念仨的背后，是一个老人的壑智、从容和温婉。而去年10月，章含之到成都来签名售书时，蓉城的许多老年人都变成了追星族，为见章含之一面，一些老人甚至在天府书城门口站了两个小时，用他们的话说，追星只是一种狂热，而我们对章含之只有“敬”和“爱”。除了这两位老人，沈昌文的《阁楼人语——（读书）的知识分子记忆》，胡兰成的《今生今世》都成了销量不错的书，他们中的许多人甚至不希望被别人称为作家，但他们的受欢迎却印证了一句老话，有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。
在采访中记者了解到，图书市场已开始有经纪人出现，据四川省作协孙建军先生称，随着图书业竞争的越发激烈，大量可读性相对较差的“泡沫化图书”充斥着现在的图书市场。今天的作家在很大程度上已经无力左右自己手中的笔，策划者和书商成了图书的经纪人。书商们总是能准确判断一个个“卖点”、“热点”，然后他们提供书名、大纲、写作要求，而不少作者则只需据此“描红”，接着是图书出版，再接着就是经纪人们的炒作，难怪有人笑言，现在包装一本书，就和包装一个明星一样。
孙建军认为，在图书市场的运作过程中，一些书商很重视一个好的书名，一个好的书名就可以让这本书成功地走上市场，从去年初池莉推出《有了快感你就喊》，到毕淑敏的《拯救乳房》，接着就有《不想上床》……从内容上来说，这些书都具有它们的可读性，但是这种过于“火爆”的书名难免会使许多读者产生另外的想法，不过书名能够吸引记者，也是一件很好的事。同时，一些老作品因为有了新的包装，也开始走向畅销书行列。与往年相比，去年图书的装潢越来越精致，有的书还随书附送CD之类的小礼品，这样的包装使得图书的价格越来越贵，往往都是几十甚至上百元。价格上去了，可书的内容却没有太多的增进。在巴金百年寿辰的时侯，有一大批赞美巴老的书以及巴老的作品横空出世，光是《家春秋》就多了十多个版本，可仔细一看，绝大多数都是以前图书的再版，只不过
包装变了，价格也翻了几番。另外，当一部作品改变成电影或电视剧，也会同时成为书与影视作品的互动，即促销了影视作品的发行，也带动了书的发行。策划＋炒作－－畅销书运作之道
据四川省弘扬文化图书发行公司总经理贾西贝介绍，由他策划的《育儿方案》系列丛书之所以在市场走俏，就在于对作者李萍、张强进行了包装炒作，贾总介绍说，李萍曾担任过3年幼儿教师，后来和丈夫张强一起到报社担任过编辑和记者，多年的幼儿教育工作，使这套丛书有了炒作卖点，因为读者对幼儿教师出身的李萍十分信赖，同时，李萍又担任过媒体记者，有一定的知识水平，因此这套丛书上市后，在市场上发行了20万套，许多初为父母的读者争先抢购这套丛书，他们就在于看重了作者“幼儿教师兼记者”的身份，据贾总介绍，这套书持续发行了8年，已创下了数百万元的市场可观利润。
四川文艺出版社总编室主任何鸿烈先生介绍，当年他负责编辑出版的长篇小说《饥饿的女儿》之所以畅销，就在于炒作了作者的海外经历，使这位女作者的身世引起了广大读者的关注，之后，该书又与上海文艺出版社打了一场版权官司，更是引起了社会各界的关注，因此这本书再版多次，取得了可观的经济效益，何鸿烈回忆说，这本书上市不到三个月，在当时各地都上了图书排行榜，说明策划和炒作十分重要，只要抓住了炒作点，就能吸引读者的眼球，取得发行的成功。
成都女作家杨红樱向记者介绍，她作梦都没想到，自己的作品能够成为畅销书，其中《漂亮老师与坏小子》获得了2003年成都金芙蓉文学奖。她认为，作家出版社敢于策划这本当初认为没有市场的作品，就在于作家出版社的有关策划人抓住了市场的卖点，通过学生与老师的真挚感情，反映了当代中学生的心态变化，所以受到了市场的追捧。
中国三峡出版社袁国平编辑于2003年策划了某报社记者推出的《逼着富人讲真话》等一系列经济类丛书，据袁国平在电话中告诉记者，他之所以看重媒体记者写的新闻报道，就在于作者采访的对象都是当代企业家，他们的成功对创业者有一定的启示作用，这本书出版后，受到市场的欢迎，最
近又开机加印了一万册，袁国平认为，在图书市场要想推出畅销书，必须找准卖点，一旦有了卖点，这本书就会插上翅膀，成为受欢迎的畅销书。
据贾西贝介绍，要想把自己公司的图书做成畅销书，必须要有一个营销策划队伍，随时研究市场环境，在发掘一个素材之后，就要进行市场调查，一旦有了读者群，就应该迅速推出。目前民营图书公司正在培养自己的市场能力来和国家出版社进行竞争，他认为，有了好的策划，还需要有好的发行网络，一本书上市后，应该三天之内铺向全国市场，只有这样，才能成为真正的畅销书。
畅销书背后的致富者
据四川文艺出版社领导介绍，选对好书做营销，几乎是没有风险的，出版社采取针对一本书与一个编辑设定预算的方式，在预算内编辑可自行估算决定营销方案与费用，一段时间再考评业绩，若编辑觉得能赚回来，出差住五星级饭店也可以。一些出版社编辑每年可获得8%至10%年终分红，负责韩寒《三重门》、《新概念作文大赛》两本畅销书的责任编辑，一人就拿到70万元人民币的年终分红，假以时日，善于营销的明星编辑会慢慢浮现。
据图书营销策划人张格介绍，营销的第一步是定位，书籍愈来愈像商品，要有清楚的读者定位，出版社也开始定位自己。作家出版社是文学专业出版社，中信出版社是文学名家出版社，北京外文研究社是外文专业出版社，有了定位，这些出版社可以不断积累资源与经验。资源累积多了，规模效应就会出现。张格看好专业化经营的出版社，她认为，畅销书产业正慢慢形成一种成熟的机制，愈来愈多的外来书籍也带入更多的营销模式，中国很可能出现未来世界最大的出版集团，这些明日之星必将崛起于营销战役中。
张格介绍说，在畅销书市场有很多赚钱的方式，如办会员俱乐部是发行畅销书的最好渠道，她告诉记者，德国的贝塔斯曼书友会是中国现今最大的媒体产品邮购公司，有150万会员，由于加入邮购的书籍，在此体系内，一般至少会有4000本以上的销量，故贝塔斯曼可以以平均5折的价格收购出版社的书籍。贝塔斯曼集团亚洲区总裁艾科表示，他们花钱替出版社
做营销，对公司有好处。他们曾邀请作家莫言、漫画家朱德庸到会员中心举办与读者的“蓝色沙发”座谈会，增加书籍的销售。目前贝塔斯曼书友会一天有8000至12000个邮包，平均一个邮包有2.5本书，也就是一个月销售75万本书。成都的个体书商王延军告诉记者，这几年他卖畅销书使他的家庭收入大大提高，如今在成都购买了一套新房和一辆货运车，他介绍说，每年的畅销书在他的营业利润中占了50%，成都的许多零售商也在销售畅销书过程中发家致富，成为个人书商中的佼佼者，据王延军告诉记者，他们在进货时，首先看媒体刊登的图书排行榜，凡是被列为畅销书的新作品都在他们采购计划之内，畅销书也为他们带来了滚滚财源。
在采访中，作家柳建伟告诉记者，因为他创作《突出重围》，出版社给了他近50万元稿费，后来改编成电视剧，又得到了80万元的稿费，正是因为这本书在全国畅销，才使他成为作家队伍中的百万富翁，据柳建伟告诉记者，畅销书打造了一批明星作家，从王朔到余秋雨、莫言、刘心武等作家，他们都是靠畅销书走向了富裕生活。
图书营销市场呼唤职业经理人
四川省新闻出版局刘先永先生告诉记者，按照业内的说法，在国内出版业，标准的知识分子图书大概很少能卖出4000册，而面向专业人士的图书很少能超过10万册，只有畅销书才可能卖到50万本以上。这些书之所以畅销，离不开策划者的营销策略，同时也表明中国图书界已开始重视营销。做营销首先需要专业的职业经理人。
据刘先永介绍，中国图书销售中引入营销思想，最早应该是从《学习的革命》开始的。1998年，当科利华公司决定向三联书店购买这本书的出版权时，这本书已在短短一年时间内连印9次销售20多万册。但科利华公司还是果断开创中国图书领域先河，企业参与图书的出版、发行。1998年12月11日，科利华公司向全社会宣布，科利华将滚动投入一个亿争取把《学习的革命》推广1000万册。消息一出，这场“学习的革命”便成为社会舆论的焦点，一位出版社负责人称,除了毛选、邓选这些政治类图书总发行量较大外，一般印量
超过100万册的书就很少了。1998年12月12日，修订后的《学习的革命》通过各大城市的特色展览正式上市。截止当日晚上8点，全国各地展览会现场创造了一天销售251402册的图书销售纪录。在科利华把《学习的革命》全面推向市场的当天，共采取了23种发行方式，包括大型主题展览点、书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电话直销等。3个月后的1999年3月22日，。《学习的革命》发行已突破500万册，虽然这只是科利华预定100天内售出1000万册的一半，但500万册似乎已大大出乎了人们的意料。在全国几乎所有的畅销书排行榜上，《学习的革命》都连续数周名列第一。中国营销学会会长丁一先生曾经对《学习的革命》创造的奇迹给予高度的评价，他认为，这本畅销书引发了图书界销售的革命，中国的图书要走向市场，就是要有企业化的运作，需要一大批策划高手和职业经理人，把图书当作产品来做，同时，依靠这些职业经理人建立自己的销售网络，培养自己的销售队伍，丁一先生认为，国有出版机构今后应该走民营化的道路，采取承包制的方式，引进职业经理人，在民营图书公司中，也应该采取承包制的方式，向社会引进人才，让职业经理人在图书市场发挥作用。
据来自北京的图书发行商贾青华告诉记者，她在去年招聘了一位30岁左右的北大毕业生，采取利润按20%的提成方式，让这位女大学生入股，去年贾青华的公司盈利近200万元，这位女大学生拿到了40多万元的奖金，四川弘扬文化图书公司近期向社会进行招聘，他们招聘的条件是30岁左右的大学毕业生，招聘者最好是女大学生，据该公司贾经理介绍，女同志做图书心细，在策划方面比较稳重，市场的眼光具有时尚新潮等特点。因此，她在每年的招聘中都想选一位女经理来进行经营工作。在工作实践中，贾总曾成立了两个分公司，她本人在每个分公司占50%的股份，其余50%的股份由应聘的职业经理人享受股权待遇，在两年多的实践中，这两个分公司都取得了较好成绩。
成都时代出版社和四川人民出版社在招聘职业经理人方面也走到了其他出版社的前面，据介绍，这两家出版社经常在社会中招聘有经营经验的职业经理人参与图书发行工作，成都时代出版
社副社长张宏兴告诉记者，正是因为职业经理人参与图书发行工作，才使他们的川菜菜谱系列丛书成为全国畅销书，不仅如此，他们还采取按股份奖励提成的办法，奖励图书策划人和图书发行经理，这个成功经验使成都时代出版社取得了很好的市场收益，在2004年到来之后，该出版社还计划向社会招聘有用人才，准备在图书营销市场打一场攻坚战，计划在2004年推出3-5本畅销书。在采访中，四川弘扬文化图书公司向记者提供了他们的招聘广告资料，据资料显示，这家图书公司要求职业经理人必须懂得全方位的策划，要有一定的公关能力和社交能力，要求应聘的职业经理人能为公司创造200万以上的利润，也就是说起码要有两本畅销书能够发行在10万册以上。
据该公司贾经理向记者介绍说，2004年应该是畅销书的时代，在2004年与时尚潮流和现代文化合拍的畅销书将会更多，他认为，在文学作品方面，应该在反映情感方面的作品有所突破，在反腐倡廉方面的作品应该有新的突破，国际体裁的作品将会成为畅销书的主导方向。同时他认为，在教辅书籍方面将会有一个新的突破，尤其是在考研方面的书籍，应该有一两本流行畅销的典型教材。
我们期待更多的畅销书走向市场，为人们的精神生活带来宝贵的食粮，在图书市场创造更多的财富。
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